Įmonės įvaizdis: kas tai yra ir kaip jį formuoti?

Šiuolaikinėmis verslo plėtros sąlygomis įmonės įvaizdis yra vienas iš aktualių ir efektyvių įrankių, reikalingų sėkmingam darbui. Rinkdamiesi partnerį komerciniam sandoriui, pirmiausia jie atkreipia dėmesį į jo dalykinę reputaciją. Palankios nuomonės apie organizaciją sukūrimas yra kruopštus procesas, kuris trunka ne vienerius metus. Augant ir tobulėjant įmonei keičiasi ir jos įvaizdis, kuris visada turi atitikti esamą situaciją ir būti nukreiptas į vartotojo poreikius.

Įmonės įvaizdžio samprata suponuoja vyraujančią partnerių, klientų ir visuomenės nuomonę apie įmonės patikimumą, teikiamų paslaugų kokybę ir teigiamą vadovybės dalykinę reputaciją. Formuojant įvaizdį svarbus valdymo stilius įmonės viduje, darbuotojų tarpusavio santykiai, kaip kuriami išoriniai verslo kontaktai. Be to, paveikslėlyje yra įmonės pavadinimas, logotipas, šūkis, prekės ženklas ir kita oficiali atributika.

Įmonės suvokimas formuojasi kaip jos savybių ir savybių visuma, susiformavusi natūraliai arba tikslingai. Siekdami išlaikyti teigiamą įvaizdį, jie atlieka darbus, kurių dėka įvaizdžiui suteikiamos papildomos vertybės. Priklausomai nuo veiklos, kuria siekiama diegti tokias vertybes į visuomenės sąmonę, įmonė reklamuojasi tarp konkurentų. Taigi įvaizdis yra ir gana stiprus konkurencijos instrumentas.

Atsiranda gerai suformuotas suvokimas įmonės misijos koreliacija su kliento poreikiaisnei padeda organizacijai pozicionuoti save ir savo paslaugas pardavimo rinkoje palankioje perspektyvoje.

Teigiamas įvaizdis – tai ne tik kokybiška reklaminė ir PR kampanija, kuri išskiria organizaciją iš bendros paslaugų rinkos konkurentų masės. Tam vaizdas turi tam tikras funkcijas. Šioje srityje dirbančių specialistų pareigos apima metinį veiksmų plano sudarymą, kurio visos dalys atspindi šį funkcinį procesą. Organizacija turi būti pristatoma visuomenei kaip geras partneris, atsakingas kokybiškų produktų gamintojas ir lojalus darbdavys.

Darbo planas yra darbo įrankis, tačiau jo efektyvumas yra didelis tik tada, kai visos jo dalys atliekamos vienodai. Kaip plano dalis, turi atsispindėti įvaizdžio funkcijos.

• Pagrindinių įmonės vertybių atskleidimas... Ši įvaizdžio dalis reiškia aiškią jos veiklos krypties formuluotę.
• Verslo kūrimo tikslų kūrimas. Ši funkcija yra siekti aukštų veiklos standartų, kurie būtų naudingi ne tik įmonei, bet ir visai visuomenei.
• Įmonės filosofijos formavimasis. Tokia funkcija atspindi tas įmonės savybes, kurios yra unikalios. Ji turi gilią prasmę, kuri lemia viso organizacijos gyvavimo pagrindą.
• Ilgalaikių plėtros planų ir jų įgyvendinimo būdų parinkimas. Žinant judėjimo kryptį, įmonei lengviau orientuotis rinkos erdvėje, o tai reiškia, kad jos tikslų pasiekimas bus aiškus ir greitas.
• Elgesio ir išvaizdos sampratos kūrimas. Ši įvaizdžio dalis apibrėžia būdus, kuriais organizacija sieks suderinti savo pasirinktą filosofiją, tikslus ir laikytis įmonės vertybių.

Aiški savo įvaizdžio funkcijų vizija suteikia įmonei galimybę ne tik pozicionuoti save tarp kitų rinkos žaidėjų, bet ir įvertinti situaciją savyje.

Įmonės suvokimo elementai daugiausia yra socialiai orientuoti. Jų pagalba tampa įmanoma pasiekti abipusiai naudingą darbą su klientais ir užmegzti su jais emocinį ryšį.

Be to, teigiamas įvaizdis verslo aplinkoje sukuria ne mažiau teigiamą įmonės dvasią tarp darbuotojų. Tačiau įvaizdžio sudedamosios dalys turės tam tikrų bruožų, būdingų konkrečiai verslo veiklos sričiai. Pavyzdžiui, švietimo organizacijai gebėjimas perduoti žinias ir rūpintis studentų doroviniu ugdymu bus svarbus jos reputacijai, o automobilius gaminančiai korporacijai įvaizdį sudarys jos gaminių patikimumas ir prestižas.

Visuomenės įmonės suvokimas gali būti vadinamas išorine įvaizdžio puse, kuri susideda iš šių komponentų:

• įmonės vizualinis stilius - prekės ženklas, prekės ženklas, logotipas, įmonės spalvos ir simboliai;
• pirkėjų suformuota nuomonė apie prekių ar paslaugų kokybę;
• socialinė įmonės orientacija;
• verslo reputacija.

Išorinė vaizdo pusė turi būti patraukli ir suprantama. Rinkodaros specialistai mano, kad 80% sprendimo bendrauti su organizacija priklauso nuo to, kokia patraukli yra jos išorinė žinutė.

Situacija įmonėje lemia vidinę jos reputacijos pusę. Jos komercinė sėkmė tiesiogiai priklauso nuo to, kaip gerai koordinuota ir draugiška atmosfera vyrauja organizacijoje. Šią vaizdo dalį sudaro šie komponentai:

• įmonės misija ir jos vertybės darbuotojams, sujungtos į tokią koncepciją kaip įmonės kultūra;
• vadovų komandos narių reputacija;
• darbuotojų elgesio, išvaizdos ir tarpusavio sąveikos normos.

Neįmanoma pagerinti išorinės vaizdo pusės neatsižvelgiant į vidinį jo komponentą. Vykstant evoliuciniam vystymuisi, reputacija gali patirti įvairių pokyčių. Organizacijos įvaizdis gali būti tradicinis, geidžiamas, tikras, idealizuotas, atnaujintas, teigiamas ir pan.

Įmonės įvaizdžio modelis yra aiškiai struktūrizuotas, kur visi elementai yra paskirstyti pagal hierarchiją ir tvarką.

• Verslo įvaizdis. Susideda iš verslo reputacijos ir komercinės veiklos rodiklių.
• Socialinis įvaizdis. Apima įmonės socialinės veiklos aspektus.
• Išorinis organizacijos suvokimas... Sudėtyje yra firminio identiteto, personalo išvaizdos, kambario dizaino elementų.
• Darbuotojo įvaizdis. Lemia personalo kompetencija, bendravimo kultūra, socialiniai-demografiniai ypatumai.
• Vidinė reputacija. Tai reiškia įmonės kultūrą ir psichologinį klimatą komandoje.
• Vadovo reputacija. Susideda iš jo išvaizdos, elgesio ypatybių, socialinių ir demografinių savybių, išsilavinimo, psichologinių savybių.
• Įmonės prekių ir paslaugų vartotojo įvaizdis... Tai lemia kliento gyvenimo būdas, jo socialinė padėtis, psichologinės savybės.
• Prekių ir paslaugų vaizdas. Susideda iš deklaruojamos prekių ir papildomų paslaugų vertės.

Visų elementų derinys kiekvienoje organizacijoje yra unikalus. Įvertinus jos parametrus kliento ar verslo partnerio požiūriu, aiškiai matyti, kaip įmonės įvaizdis atrodo realybėje – kas pasiekta ir ko reikėtų siekti.

Norint sukurti palankų įspūdį apie organizaciją, jos darbuotojus ir paslaugas, darbui su vidiniu ir išoriniu įmonės įvaizdžiu naudojamas įvairių įrankių rinkinys.

Vidinio įmonės įvaizdžio kūrimas pasiekiamas šiais būdais.

• Personalo politikos kūrimas. Apima reikalavimus darbuotojų išsilavinimui, jų profesiniams įgūdžiams ir patirčiai. Organizacijoje nustatomas tam tikras pareiginių atlyginimų lygis, personalo įgaliojimai, profesinio tobulėjimo galimybės, nuobaudų ir paskatų dydis, kvalifikacijos lygio kėlimo galimybė per mokymus.
• Personalo motyvacija. Programa apima premijų ir papildomų išmokų už darbo pasiekimus skalę, apmokėjimą už tam tikrą medicinos paslaugų rinkinį ir sportą. Įmonė darbuotojams organizuoja šventes, ekskursijas, komandinius žaidimus. Šis požiūris pagerina vidinį žmonių bendravimą ir padidina komandos sanglaudą.
• Dėmesys profesionalumui. Įmonės darbuotojai mokomi klientų aptarnavimo įgūdžių, veda mokymus, skirtus ištirti parduodamos prekės savybes, ugdyti sąmoningą lojalumą prekybos ženklui ir įmonei.

Darbas su personalu vaidina svarbų vaidmenį organizacijos suvokimui ne tik iš vidaus, bet ir iš išorės. Matydami draugišką darbuotojų atmosferą, klientai daug lojaliau sprendžia daugelį komercinių klausimų, nes jų pasitikėjimas bus didelis. Be to, kiekvienas darbuotojas atlieka išorinio informatoriaus funkciją, bendrauja su savo šeima, draugais ir pažįstamais.

Išorinė įmonės reputacija priklauso nuo tam tikrų reguliariai vykdomų programų rinkinio. Jaunai organizacijai svarbu deklaruoti save ir nuo pirmųjų gyvavimo dienų susidaryti palankų įspūdį atliekant šiuos veiksmus:

• partnerių ir potencialių klientų informavimas apie įmonės tikslus ir misiją, kviečiant į teminius renginius, parodas, pristatymus;
• reklaminėje medžiagoje būtinai turi būti akcentuojama ne tik prekių ir paslaugų kokybė, bet ir pabrėžiama, kokiai tikslinei auditorijai jos yra skirtos;
• Bendraujant su klientais ir žiniasklaida svarbu griežtai laikytis dalykinio etiketo taisyklių, nes susidaręs pirmasis įspūdis vėliau gali būti labai sunkiai ištaisomas.

Po kurio laiko, kai įmonė užima savo vietą rinkoje ir sugeba joje įsitvirtinti, būtina didinti finansavimą, skirtą vidiniam įvaizdžiui kurti. Šis darbas apima šiuos pagrindinius dalykus:

• tam tikrų korporatyvinių normų, prisidedančių prie komandinės dvasios palaikymo, sukūrimas ir įgyvendinimas komandoje;
• bendro biuro, aprangos, bendravimo tarpusavyje stiliaus kūrimas, kuris atitiktų priimtas įmonės normas ir įmonės veiklos specifiką;
• analitinis klientų lojalumo prekės ženklui, prekės ženklui, produktui ir įmonei tyrimas.

Priemonių kompleksas vykdomas nuosekliai ir trunka mažiausiai 1,5-2 metus nuo įmonės įkūrimo momento.

Augant ir tobulėjant įmonei didėja finansinės išlaidos ir vykdomų veiklų spektras. Kai jo gyvavimo ciklas pradeda formuotis, mechanizmai, prisidedantys prie įvaizdžio stiprinimo, yra šie:

• trumpalaikių tikslų ir planų jiems pasiekti kūrimas;
• pagal plėtros planus nustatomas rinkos segmentas, kuriame reikalingas tolesnis skatinimas;
• prekės ženklo, logotipo ir simbolių kūrimas;
• personalo atranka ir darbuotojų įdarbinimas, jų valdymas, siekiant numatytų planų;
• analitinių tyrimų vykdymas rinkodaros srityje, siekiant nustatyti tuos įmonės darbo aspektus, kuriuos reikia tobulinti;
• sukurti klientų bazę ir atlikti darbus, kad būtų išlaikytas jos aktualumas.

Kartu su teigiamo išorinio įvaizdžio stiprinimu, dirbama ir siekiant didinti darbuotojų lojalumą:

• kolektyve formuojamos tradicijos, siekiančios darnumo ir draugiškų darbuotojų santykių;
• biuro patalpa ar mažmeninės prekybos vieta papuošta atributika, pagaminta pagal įmonės standartus;
• intensyvinami ekspertiniai tyrimai, siekiant numatyti išorės rinkos sąlygas ir įmonei šiuo atžvilgiu reikalingas naujoves.

Kai organizacija galėjo tvirtai atsistoti ant kojų ir buvo visiškai integruota į rinkos erdvę, jos tolesnį teigiamą išorinį įvaizdį sustiprina šie veiksmai:

• reklaminėje medžiagoje akcentuojamas stabilus darbas ir įmonės augimas;
• su klientais palaikomas nuolatinis ir glaudus bendravimas;
• leidžiami bukletai ar brošiūros, kuriose reklamuojamos įmonės technologijos ar inovacijos jos pasiekimų požiūriu;
• visų tipų komunikacijoms naudojami įmonės logotipai;
• prasideda pirmieji viešieji kontaktai ir socialiai orientuota reklama.

Kai organizacija tampa visiškai stabili ir atspari rinkos pokyčiams, jos brandos stadijoje vidinis įvaizdis palaikomas naudojant šiuos metodus:

• plėtojamos naujos pardavimų rinkos - verslas žengia į regioninį lygmenį, atsidaro dukterinės įmonės įmonės;
• vykdomi novatoriški pokyčiai ir savęs išbandymas naujomis kryptimis, kurios telpa į įmonės koncepcijos rėmus;
• santykiai su klientais yra kuriami dvipusiai, ty grįžtamasis ryšys priimamas viešo dialogo forma.

Nuolat augančios organizacijos, Įveikę pagrindinius gyvavimo ciklo etapus, jie gali sau leisti sumažinti išlaidas reklamai, sutelkdami dėmesį į bendrą dėmesį, nes jų prekės ženklas tampa visuotinai atpažįstamas ir nebereikia jo taip intensyviai reklamuoti, kaip buvo daroma anksčiau. Priešingai, reklamai dabar reikės naujoviškų krypčių.